浙江新华的“年轻化转型”：鼓励全员直播荐书 背后有什么考量？

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计(lěijì)直播(zhíbō)销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江(zhèjiāng)新华在抖音进行短视频和(hé)直播带货实践中的出色案例。

　　过去两年(liǎngnián)多，这家(zhèjiā)拥有超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅是(shì)省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有(suǒyǒu)县市门店全员开展直播荐书。大刀阔斧的转型背后(bèihòu)，有怎样的考量？

　　75岁“老(lǎo)书店”搭建起直播间

　　1949年(nián)，浙江省第一家新华书店诞生(dànshēng)于(yú)杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又一代书友成长(chéngzhǎng)，其自身也发展成为省内外连锁网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过，随着线下门店客流量减少(jiǎnshǎo)、图书零售(língshòu)向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见顶(dǐng)的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新华转型做电商的时间不是(búshì)特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部’，发力线上销售。”店铺主播李瀚涛介绍。在电商部稳定(wěndìng)发展一年半左右的时间之后(zhīhòu)，正好赶上(gǎnshàng)了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初，团队希望“做点不一样的(de)内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么多书和懂书的人，可以做图书推广，就做了很多青春文学(wénxué)、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛说，当时(dāngshí)，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅在(zài)抖音平台粉丝就超过30万”。

　　短视频账号粉丝不少，点赞也很高(gāo)。“要不就(jiù)干脆来个彻底的转型，从传统书店转型到图书知识分享博主(bózhǔ)，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说(shuō)。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队，开始了直播探索。

　　这次转型，从结果来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华(xīnhuá)启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐(jiàn)书，这也印证此次转型选对了(le)方向。

　　“我们省店摸索出(chū)了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些(zhèxiē)门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音开店(kāidiàn)并开启直播。“这些门店都搭建(dājiàn)了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。”

　　转型之路也(yě)是没有硝烟的战场

　　实际上，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华从一开始就(jiù)选择了店播模式(móshì)。

　　最初，所有主播都是半路出家。李瀚涛之前从事视频(shìpín)拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个(gè)女主播大学学的是编导。

　　“对我们(wǒmen)(wǒmen)来说，不(bù)知道出路在哪里，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么(zěnme)做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱(kěài)的卡通棉帽子，在办公室里(lǐ)敲锣打鼓，拉高(lāgāo)音调介绍图书。

　　“当时如果有同事路过直播间(zhíbōjiān)(zhíbōjiān)，只看我们的状态，肯定以为(yǐwéi)直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情满满，就算直播间里没有人，也要“用力维持(wéichí)整整3个小时的(de)激情”。

　　就(jiù)这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中，在线人数突然(tūrán)就增长到40多，评论区也不断跳出“没抢(qiǎng)到没抢到”“再来一单再来一单”。长久的坚持终于(zhōngyú)换来回报，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江新华直播间在线人数稳定在60—100人，但没有(méiyǒu)(méiyǒu)太大的突破。“当时大家都没有想到(dào)去图书仓库直播，我们为什么(wèishénme)不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百”。

　　“大家都对新华书店的(de)仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书。还有(háiyǒu)人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人的情怀共鸣。”李瀚涛(lǐhàntāo)说。

　　如今，已经有(yǒu)越来越多的图书和(hé)书店品牌，也把直播间搬进了仓库。

　　消费者习惯了(le)买书前先刷短视频

　　几年下来，浙江新华(xīnhuá)省店已经搭建起10余人规模的新媒体团队，除5名主播外，还有(háiyǒu)专人负责直播选品、抖店运营、商务对接(duìjiē)等。之所以如此“高规格”配备，是因为浙江新华已经意识到用户消费(xiāofèi)习惯的转变。

　　“以前(yǐqián)买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和孩子，都倾向(qīngxiàng)于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书(hǎoshū)，跟以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说(shuō)，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了(le)个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容(nèiróng)优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对(xiāngduì)较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间(zhíbōjiān)为观众展示讲解，配合短视频的宣传，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。

　　短视频和直播改变了用户获取信息的(de)途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去直播间购买(mǎi)。“现在很多读者(dúzhě)不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者(huòzhě)去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对浙江新华这样的(de)书店品牌而言(éryán)，短视频和直播电商的兴起，当然意味着有了(le)新的销售渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨(niánzhǎng)到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛(lǐhàntāo)看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的(de)货盘。“100多万个品，这不是任何一家出版社(chūbǎnshè)可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会(huì)发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面，就是浙江新华正好赶上了抖音电商发力(fālì)扶持图书行业(hángyè)的关键节点。

　　给团队留下印象(yìnxiàng)最深的，是2023年4月(yuè)23日那次《明朝(míngcháo)那些事儿》专场直播。“在那之前，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍(jièshào)，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求帮助。

　　“平台给了我们很多建议，帮助我们了解店铺直播的(de)规则，让我们不再觉得是(shì)孤军奋战(gūjūnfènzhàn)了。”那场直播，也创下销售17万元实洋销售的新高。

　　把(bǎ)真正的好书挖掘出来，推到用户面前

　　也是从2023年4月(yuè)起(qǐ)，浙江新华与抖音电商建立起常态化(huà)联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”

　　说起抖音电商的(de)独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管(bùguǎn)是书籍内容还是质量，都是肉眼可见(kějiàn)的。”

　　在此过程中，主播可以用自己的(de)见解和认知去拆解书籍，“这本书(běnshū)可能没什么销量，而是被(bèi)淹没在书海中，读者自己可能永远都翻不出来(chūlái)”，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。

　　另一方面，抖音电商深耕“全域兴趣电商”，通过短视频和直播(zhíbō)的(de)内容电商形式与货架电商场景相结合，助力出版社和书店拓展阅读人群(rénqún)。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的他，通过直播，也发现了一大批“同(tóng)好”。不仅如此，针对不同风格的作品和用户群体，金毅在(zài)直播时，也会注意调整自己的方式。“比如《宝可梦》，85%以上购买(gòumǎi)人群是男性，还有(háiyǒu)漫画(mànhuà)类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考方向。”

　　当然，高效(gāoxiào)的团队协作和供应链能力，也是(shì)浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员(chéngyuán)分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力。

　　2024年12月，浙江新华开启了一场针对《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发的(de)抖音直播(zhíbō)，直播间实时在线(zàixiàn)人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元(wànyuán)。这场直播前(qián)，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们整个团队氛围非常(fēicháng)好，大家融入得很和谐。就(jiù)全公司而言，各个部门通力协作，我们就像是4X100米(mǐ)接力赛的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能在这个“没有(méiyǒu)硝烟的战场”上突围(tūwéi)胜出。

　　实际上(shíjìshàng)，店播模式已经成为书店和(hé)图书商家广泛青睐的销售模式。

　　抖音电商数据显示，2025年一季度(yījìdù)，平台日均售出图书超(chāo)300万本，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现(shíxiàn)线上线(shàngxiàn)下齐发展。2024年2月至(zhì)2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中(zhōng)，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

　　浙江新华的成功(chénggōng)，无疑为(wèi)众多尝试转型发展的出版商家和书店品牌提供了良好借鉴。