Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内谷子经济如火如荼发展的(de)(de)当下，原本小众的卡牌文化消费品类正迎来爆发期，众多爱好者(àihàozhě)投身其中，而作为小马宝莉卡生产商卡游(kǎyóu)，无疑(wúyí)站在了这一风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然(qiǎorán)在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包(dòutiānbāo)”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂(gōngchǎng)日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外也有(yǒu)类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国知名(zhīmíng)网红视频博主兼(jiān)摔跤手(shuāijiāoshǒu)罗根·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时(shí)，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗(bǎoluó)脖子上的(de)卡牌来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次(pīcì)卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另(lìng)一位收藏者手中买下这张卡牌，为此(wèicǐ)花费了(le) 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后(bèihòu)是(shì)卡牌品类衍生出了(le)可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容(nèiróng)与文化价值，更唤起了一代(yídài)又一代人的情感共振(gòngzhèn)。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的(de)争议也在浮出水面：本土IP能(néng)否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的诞生，最早(zuìzǎo)可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既(jì)能作为(zuòwéi)保护(bǎohù)香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与(yǔ)全球市场的文化商品。

真正让卡牌(kǎpái)成为席卷全球的潮流(cháoliú)文化的，还要数《万智牌(wànzhìpái)》《宝可梦》和《游戏王(yóuxìwáng)》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略(cèlüè)对战的玩法和更(gèng)强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本(rìběn)诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的(de)卡牌(kǎpái)启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展(fāzhǎn)让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是(biànshì)其中(qízhōng)之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众(shòuzhòng)圈层非常有限。

根据国信(guóxìn)证券研报，2009年(nián)，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国(zhōngguó)卡牌行业随之进入(jìnrù)初创阶段；2018年，卡游拿下(náxià)《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一(yī)批本土卡牌企业(qǐyè)也快速成长起来。其中，凭借研发、自主生产与(yǔ)发行体系，完善了从上游IP到零售(língshòu)终端整个链条产业化(chǎnyèhuà)能力的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台(jiāoyìpíngtái)卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商(fāxíngshāng)专注于开发(kāifā)运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马(xiǎomǎ)宝莉卡生产商的(de)卡游，在卡牌发行领域展现出多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬的IP，也推出了基于(jīyú)经典名著(míngzhù)《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌开拓市场(kāituòshìchǎng)版图的(de)同时，卡游等企业积极探寻创新(chuàngxīn)路径，致力于用卡牌这一载体承载(chéngzài)中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩(guāngcǎi)。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著(sìdàmíngzhù)、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步崭露头角，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的(de)《卡游三国》主题产品为例，该产品在(zài)不到两年的时间里便创造了(le)近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日(rì)，中国外文局当代中国与世界研究院发布的《2024中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等(děng)作为中华文化符号的杰出代表(jiéchūdàibiǎo)，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒(nézhā)2》卡牌(pái)“斗天包”的(de)火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多的人所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的一张卡牌，为何能在全球(quánqiú)范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌(jùkǎpái)市场(shìchǎng)分析师、卡有江湖(jiānghú)主编杨躺躺介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为(zuòwéi)玩具，易于上手的(de)(de)卡牌可以满足(mǎnzú)用户基础的娱乐需求(xūqiú)；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每(měi)一次拆包都(dōu)伴随着(zhe)刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有(yǒu)其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备(jùbèi)潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中(zhīzhōng)；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下(xiànxià)换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达(biǎodá)与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上(yǐshàng)九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予了卡牌更强的延展性与想象空间(kōngjiān)，也(yě)孕育出了可观的商业价值空间。

全球市场机构(jīgòu)Business Research Insights的(de)数据显示，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元(yìměiyuán)，预计将以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元(yìyuán)。

国内卡牌市场的(de)增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按(àn)GMV计(jì)，中国卡牌行业已从2019年(nián)的28亿元增长至去年的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级(èrjí)市场的种种“天价(tiānjià)”交易无关，但卡牌发行(fāxíng)企业们依然有较大的盈利(yínglì)空间。公开数据显示，2008年至(zhì)2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司(gōngsī)(gōngsī)贡献的收入已超(yǐchāo)10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币(rénmínbì)70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年(nián)来，国内头部(tóubù)企业卡游也正在迎来黄金时期。据其招股书，卡游的营收已(yǐ)从2022年41.3亿元(yìyuán)增长至去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅(dàfú)增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将目光投向了这一领域。其中，包括拓展品类(pǐnlèi)的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套收藏(shōucáng)卡牌(kǎpái)的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦(bǎokěmèng)》卡牌中国大陆地区的代理权(dàilǐquán)。

不过，高歌猛进之下，国内(guónèi)卡牌市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是(shì)关于卡牌热到底是真需求还是虚火的(de)(de)争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大(dà)，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化(wénhuà)价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长的(de)时间(shíjiān)证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，国内卡牌市场较海外市场仍存在一定的(de)差距(chājù)。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费(xiāofèi)支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场的(de)产业链条仍有待进一步发展。其中亟待(jídài)补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期(shēngmìngzhōuqī)非常长，可能几代人都会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续(chíxù)更新(gēngxīn)。而当下(dāngxià)国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影(diànyǐng)IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是(huòshì)做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的(de)短板落在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款(bàokuǎn)易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业(qǐyè)依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在(zài)中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺(gōngyì)上也要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等(děng)高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌(kǎpái)企业的(de)用户运营体系也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会(háihuì)(huì)定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内的(de)卡牌企业(qǐyè)已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更(gèng)深度的运营(yùnyíng)。首先，便是不断推进IP多元化，更多维(duōwéi)地挖掘本土文化，并(bìng)耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正(zhèng)一步步突破，为国潮IP的(de)破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发(kāifā)中，卡游设计团队应用了(le)光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才最终敲定(qiāodìng)了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在(zài)用户运营方面(fāngmiàn)，国内卡(kǎ)牌企业也有了更多的动作，譬如线上发起各项与(yǔ)IP内容相关的互动(hùdòng)活动、线下(xiànxià)推出新(xīn)的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线(shàngxiàn)，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计(shèjì)。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌(kǎpái)企业还可以通过构建UGC（用户(yònghù)生成(shēngchéng)内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫产业研究的(de)张晓明(zhāngxiǎomíng)研究员看来，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是一种具有(jùyǒu)前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在动漫(dòngmàn)产业链中一直处于中下游位置。然而，随着社交媒体(méitǐ)时代的全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一转变给像卡游(kǎyóu)这类(zhèlèi)中国企业带来了前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的机遇(jīyù)，使其具备了成为国际动漫新型市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个行业在内容创作、运营(yùnyíng)模式等方面(fāngmiàn)进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关(xiāngguān)产业的发展，形成产业协同效应。