沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

苏超（注：2025年江苏省(jiāngsūshěng)城市足球联赛）正在持续吸引品牌押注(yāzhù)。截至目前，苏超集合了共21家赞助(zànzhù)商，不乏京东集团（HK09618）、伊利股份（SH600887）、小米集团（HK01810）等知名品牌。据悉，苏超整个赛季的官方赞助席位价格(jiàgé)已飙升至300万元，赞助商位置更是“一席难求(nánqiú)”。

与“村超”相比，苏超为何有这么强(qiáng)的品牌吸引力？伊利(yīlì)相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时称，这种源于本土、充满活力的足球热情，是让企业看中并希望共同参与的独特价值(jiàzhí)。

电子科技大学经济(jīngjì)与管理学院博士生导师、EMBA教育中心主任柴俊武教授认为，企业与城市之间深度融合，为企业的(de)精准场景营销提供了有力支持(zhīchí)。苏超实行的球队自主(zìzhǔ)招商政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系教授、系主任(xìzhǔrèn)陈明表示，苏超在未来品牌运营上，应打造成一个责任品牌，与政府相关部门协同规划全业态商业(shāngyè)布局，探索“公益(gōngyì)带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式(móshì)。

品牌青睐“源于本土、充满活力的足球热情(rèqíng)”

2023年(nián)，“村超(chāo)”（注：乡村足球超级联赛）爆火。自开赛以来，“村超”单场最高上座人数超6万，当年全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次，各项数据(shùjù)创下历史纪录。

《每日经济新闻》记者观察到，“村超”对品牌的赞助(zànzhù)较为克制，合作(hézuò)方式也比较单一。

2024年(nián)6月(yuè)(yuè)，王老吉与“村超”推出联名产品，包括刺柠吉C+饮料(yǐnliào)、电解质饮料等；2024年9月，“村超”与佛山市南海区11家企业签订《村超品牌授权协议书》，首批打造30个联名产品矩阵，涵盖毛巾、袜子、保温杯、豆腐花、矿泉水等产品。今年(jīnnián)2月，“村超”品牌方与贵州习酒销售有限责任公司(gōngsī)签订协议，授权开发“村超”系列酒类产品。

与此相比，更多的知名品牌(zhīmíngpǐnpái)对苏超青睐有加，纷纷伸出橄榄枝(gǎnlǎnzhī)，展现出对这一赛事的高度认可与期待。据悉，苏超整个赛季(sàijì)的官方赞助席位价格已飙升至300万元(wànyuán)，除了本地的银行以及各大保险公司外，还不乏京东、肯德基、海澜之家（SH 600398）、伊利、小米等(děng)知名企业，赞助商位置可谓“一席难求”。

在众多体育(tǐyù)赛事中选择赞助苏超，对于伊利来说，是拓展体育版图的又(yòu)一行动。

伊利(yīlì)相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，苏超的各个参赛方展现出的“敢玩、接地气(qì)、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感(jùlígǎn)，也(yě)契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。

“这种源于本土、充满活力的足球热情，正是我们看中并希望(xīwàng)共同参与的独特价值。”该(gāi)负责人说。

伊利(yīlì)苏超联合LOGO大屏海报 图片来源：伊利官方提供

柴俊武指出，苏超与“村超”类似，均(jūn)在国足表现不佳的背景下兴起(xīngqǐ)，具有较强的话题性。不过，他认为，二者在文化内涵上(shàng)存在差异，“村超”强调乡土社会的集体记忆，而苏超则着重凸显城市荣誉感，因此其更能引发(yǐnfā)全国性的广泛共鸣。

在陈明看来，相比作为一场草根(cǎogēn)参与的(de)体育赛事的“村超”，“苏超”更像是一场政府引导、全民参与策划的事件营销。凭借坚实的经济基础与独特文化魅力(mèilì)，苏超借助超大体育场和超低门票价格，创造了极大(jídà)的全民参与性与巨大(jùdà)的流量吸引力，同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。

搭建多层次赞助体系最低成本最大(zuìdà)传播效应

记者(jìzhě)注意到，最新的21家赞助商(zànzhùshāng)中(zhōng)，江苏银行（SH600919）为总冠名商，7家为官方战略合作伙伴，2家为官方合作商，5家为官方赞助商，还有4家官方供应商、2家公益支持单位。

总体来看，苏超品牌方通过多场景曝光(bàoguāng)、文化符号(fúhào)打造、低门槛参与机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。

“苏超构建了多层次(duōcéngcì)的赞助体系，官方合作伙伴覆盖全域(quányù)市场，球队(qiúduì)赞助商深耕本地市场，相关企业均获得了较高的品牌曝光机会。”柴俊武认为。

如江苏银行作为苏超的总冠名商，通过球场LED大屏、球衣、门票(ménpiào)等多场景展示品牌(pǐnpái)标识，实现线下曝光。同时，江苏银行在其App首页(shǒuyè)推出“苏超联赛专区”，用户可领取比赛门票。

6月13日，京东官宣成为苏超官方战略合作(hézuò)伙伴，双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开全方位(quánfāngwèi)深度合作。京东相关负责人表示(biǎoshì)，此次(cǐcì)与苏超合作，旨在通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式，为广大球迷和(hé)消费者带来更多惊喜与实惠。

图片来源：京东官方(guānfāng)公众号

除了常规的(de)赛场(sàichǎng)广告露出，伊利(yīlì)选择了更加多维、接地气的营销模式。伊利相关负责人表示：“我们的核心策略就是真正融入苏超，成为球迷的‘好搭子’。这不仅仅(bùjǐnjǐn)是赞助，更是深度参与和共同创造快乐。”

围绕“苏超(sūchāo)搭子有伊利”的主题，伊利策划了一系列线上线下(xià)联动、紧贴苏超文化和球迷喜好的活动：“我们积极学习苏超的梗文化，通过赛场大屏创意喊话、社交媒体上接地气的趣味文案，用球迷熟悉(shúxī)的语言和他们玩在(zài)一起”。

比如，苏超(sūchāo)球迷调侃“苏大强”，伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”（助威打气）；针对网友呼唤“大飞机”的(de)“梗”，伊利在(zài)第四轮比赛(bǐsài)前夕特意在南京上空放飞了1000架无人机组成“飞机”图案，向消费者展示“苏超搭子有伊利”的诚意。

陈明认为，新闻(xīnwén)策划的(de)关键是(shì)善于借势、融势和造势。而不断出现的精彩“爆梗”更是激发全民传播的热情(rèqíng)，“广大人民群众的创造力(chuàngzàolì)空前高涨，每一个‘梗’就像一个炸弹，激发出传播的阵阵涟漪。从(cóng)央视到地方媒体，从官网到自媒体，从微信到短视频，人人都是内容的创造者和传播者，苏超创造了最低成本获得最大传播效应的传播学精彩范本。”

自主招商政策(zhèngcè)激发联赛IP与城市IP协同联动

记者观察到(dào)，江苏各大本土(běntǔ)品牌还分别冠名当地队伍。如6月17日，南京本土企业、数字物流平台运满满官宣冠名苏超南京队(nánjīngduì)；作为宿迁的城市名片，洋河股份(gǔfèn)（SZ002304）不仅赞助冠名家乡(jiāxiāng)队，还向球迷(qiúmí)推出“旅游＋赠酒”的专属福利；维维股份（SH600300）则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市维维股份足球队，球衣上展示了鲜明的品牌LOGO（标志）。

柴俊武认为上述现象反映了企业与城市之间的深度融合现象，为企业的精准场景营销(yíngxiāo)提供了有力支持，也(yě)有助于(yǒuzhùyú)满足市民的情感需求与乡土情结，“苏超实行的球队自主招商政策，充分(chōngfèn)激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”

南京队赞助商运满满借助自身的物流网络优势，为苏超赛事(sàishì)提供了诸如球员装备(zhuāngbèi)运输、球迷周边配送等一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动(liándòng)，不仅增加了品牌的曝光(bàoguāng)度，还进一步提升了品牌的价值。”柴俊武说。

陈明表示：“苏超与其说是一场江苏省内各城市之间的业余足球比赛，还不如说是各城市特色产品(chǎnpǐn)和品牌的营销大赛。”他解释道，这背后既有(jìyǒu)城市品牌之间的竞争，也有各地地方特色美食与非遗品牌的强势展示，以及(yǐjí)各地文旅部门推出的特色跨界消费活动(huódòng)。

记者观察到(dào)，受苏超热度影响，各省份也在相继推出本土足球联赛，如即将到来的“闽超”“川超(chuānchāo)”。为了避免“昙花一现”，苏超应该如何打造(dǎzào)可持续品牌？

陈明指出，苏超应该把自己打造成一个责任品牌。在(zài)履行公益承诺的基础上，与文旅、工信(gōngxìn)、农业农村等部门协同规划全业态商业布局，为(wèi)每场比赛确定具有社会号召力的主题。

他同时表示(biǎoshì)，苏超可落地可持续经营且有(yǒu)长期收益的产业化项目，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式，并借助地域文化情怀打造(dǎzào)流行爆品与文旅IP，以保持赛事的持续热度。

柴俊武建议，赛事组织者、赞助企业、地方政府、群众应对地域符号进行系统化(xìtǒnghuà)开发，同时建立制度护城河并动态(dòngtài)更新。

“苏超需要在热度期内有效建立城市联赛联盟标准、商业开发体系及规范、赛事—城市—产业联动机制等，并根据环境(huánjìng)变化适时创新，以(yǐ)保障(bǎozhàng)长期运营。”柴俊武说。